国外媒体报道，美国沃顿商学院运营与信息管理教授埃里克-克莱蒙斯（Eric Clemons）今天撰文称，互联网不应当效仿传统的大众传媒，一味通过广告来盈利。他认为，互联网广告必将失败。与此同时，还给出了几种可供互联网企业选择的盈利模式。

1、网络盈利模式不应限于广告

今年互联网广告的收入下滑既非不可预测也非无人预测，而且下滑的原因也并不仅仅是由于经济的整体衰退和零售额的下滑。互联网广告的价值和影响力将会迅速丧失，原因很好理解。

传统广告无法转移到互联网上，比如，弹窗、横幅和侧栏点击广告就无法取代《纽约时报》的整版广告以及超级杯橄榄球赛的30秒电视广告。想必会有人对此持反对态度，倘若果真如此，那么传统媒体的广告仍然应当仍然奏效。

但传统媒体的大多数广告都已经失败了，在美国，一家接一家的报社纷纷倒闭，而传统印刷媒体的广告收入也在持续下滑，就连最受尊敬的杂志也不例外。毫无疑问，广播媒体的广告最终也将走向失败。

在未经许可或当用户正在网上从事其他事情时，将信息推送给潜在的用户的方式势必会失败，它无法成为大多数网站的主要收入来源。尤其是当用户知道，广告赞助商为此支付了费用，但却无人对其进行审核时，情况就更为糟糕。

一如大众传媒与影院和体育赛事的盈利模式有所区别，互联网的盈利模式也应当有别于大众传媒的广告模式。

虽然网站的内容来源各异，有些是原创内容，有些则是授权内容，有些干脆是剽窃来的，但它们几乎都为用户提供免费内容并通过广告来盈利的。然而，网站的创建方式不应仅限于此。

一旦有人认为内容应当收费，网络应用也应当从中获益而不再为人们提供免费内容，就必将引起用户的强烈反应。事实上，当虚拟现实的先驱人物、技术领域的先驱贾龙-拉尼尔（Jaron Lanier）在《纽约时报》上撰文称作者应当获得报酬后，便收到了死亡威胁。但实际上，网站仍然存在其他一些创收模式，以下就是我所给出的建议，和可供选择的盈利模式。

2、广告必将失败

互联网是迄今为止所有大众媒体中最为自由的一个。它具备参与性，就像是一干人等围坐在篝火旁分享故事一样。与电影和电视不同，互联网并不是简单的以单向模式推送内容并借此笼络用户，而是按照需求为用户提供大量的娱乐和信息，内容涉及所有领域，形式也多种多样。而且，互联网也是最值得信任的商品信息来源，人们可以通过社区内容、专家点评和用户评论等方式了解产品的价格、选择、可用性以及适用性。

然而，这一切的基本前提是，互联网并不是想要取代传统广告模式，而是想要打破这种模式。要对这一论述进行分析，我们首先需要确定广告的概念。以下就是我给出的广告的笼统定义：

广告是利用付费商业信息来创建品牌并在潜在用户从事其他活动时，通过付费方式将这些信息推送到用户面前；这些信息提供的是一种产品或服务的描述、价格、基本属性、购买地点以及使用该产品或服务后所能获得的显性和隐形利益。

人们经常会争论这样一个话题，即广告行业会通过创新来弥补传统广告在大众传媒中所遭受的损失。但是，这与我的基本前提相悖。无论何种媒体，只要是想在潜在用户从事其他事情时为其推送商业信息，都必将失败。这并不是说，我们已经不再需要通过信息来启动和完成交易。而是说，我们不再需要通过广告来获取这类信息。

我们可以在需要的时候通过值得信任的来源获得想要的信息，而不必通过付费广告。通过这种方式，无论我们希望进行何种商业交易，都可以找到我们所需的任何信息。传统观点认为，这正是付费搜索广告的目的所在。

然而，付费搜索广告出现的频率过高以至于它们已经毫无意义，甚至成为了一种误导，我会在下文进一步阐述这一观点。相反，我们需要的是，在必要的时候获取自己信任的信息。

通过搜集个人兴趣和行为而发布的定位广告能够使得广告不再乏味，但却无法解决信任问题。相比于其他形式而言，付费搜索的确能够让商家更好的接触到潜在用户。谷歌也通过这种方式赚得盆满钵满。但毫无疑问，普通的内容网站无法复制这种模式。

3、广告必死的三大理由

无论何种广告形式，都存在以下三个问题：

1）人们不相信广告。

麻省理工学院史隆管理学院行为经济学教授丹-艾瑞利(Dan Ariely)曾在《可预测的非理性》一书中证明了，相对于评级服务而言，商业信息的可信度非常低而且对于产品质量认知度的影响力也非常低。美国市场研究公司Forrester Research 的研究也发现，广告和公司赞助的博客是产品和服务信息最不可信的来源，而好友的推荐和用户的在线评论则最为可信。

2）人们不想看广告

美国的几家主要的大型电视台的广告时段基本都是同步的，原因何在？如果电视台的管理人员认为我们希望看广告，那么他们一定会采用延迟策略，这样一来，用户就可以不断换台来观看广告。而如果各大电视台的广告几乎都是同步的，那么用户也就无法通过换台来摆脱广告。

3）大多数人不需要广告

我自己进行的一项研究显示，人们会通过互联网来获取大量的产品信息，尤其是一些独立的专业测评网站或测评社区。

无论是电视台的高管还是他们的广告主都已经注意到，人们不再观看传统广告，而且他们还认为，人们跳过了报纸、电视台和广播，转而通过游戏、iPod和互联网来获取广告。但是将广告转移到新兴媒体并不能解决上述三大问题。问题的关键不是媒体形式，而在于信息。用户对信息缺乏信任、不想看到这些信息，甚至根本就不需要这些信息。

4、候选盈利模式

我的研究显示，有三种模式可以创造价值并使企业盈利，包括销售实物、销售虚拟产品以及销售访问权。

首先，某些网站只销售实体产品。这些网站拥有足够的客户来判断一些需求较小产品究竟有多大的市场。亚马逊就是其中之一，他可以凭借客户优势来掌握商品中的“长尾”。

而销售虚拟产品，则有以下三种情况：

1）销售内容和信息

包括数字音乐以及新闻和资讯。这类网站中，有的是通过收取注册费来盈利，例如市场研究公司Gartner；有的则是直接通过销售额来获益，例如网上音乐商店iTunes；还有一些则是通过广告来盈利，例如《商业周刊》和《纽约时报》，但它们同时也在探索更有效的商业模式。

2）销售体验和虚拟社区的参与权

包括《第二人生》和《魔兽世界》、Facebook、MySpace、Flickr、YouTube和LinkedIn皆属此类。但并非所有的公司都已经找到了创收模式。

3）销售虚拟社区的周边产品

例如，在《第二人生》中开店、装修，购置房产、衣物和宠物，以及在《魔兽世界》中购买不同的角色和装备，虽然这会被其他玩家鄙视。

最后，销售访问权的网站又可分为以下四类：

1）误导

这种方式是将用户引导到不符合其初衷的站点。谷歌就采用这种商业模式。如果企业没有在谷歌购买关键词或未能为此支付足够的资金，那么当用户使用谷歌搜索时，就有可能会被误导至其竞争对手的网站，当企业会因此面临威胁时，这种方式的效果最佳。

误导还包括错误信息。假如某酒店拒绝支付促销费用，那么当用户对该酒店进行查询时，就算该酒店仍有空房，也会被告知房间已满，从而迫使客户选择其他酒店。遗憾的是，尽管谷歌是凭借不可动摇的地位才从中获得收入的，但这仍然是互联网上最为流行的盈利模式之一。事实上，谷歌的地位无法效仿，并不是每个网站都可以采用这种盈利模式。因此，他们需要其他的创收方式。

2）评估和认证

与误导不同，这种方式为用户提供了足够的信息供用户自行判别。

3）社交搜索

社交搜索是基于用户的社交网络而建立的一种搜索。当用户想要查找芝加哥的酒店时，无需使用搜索引擎进行搜索，也不会看到任何购买“芝加哥”和“酒店”两个关键字的广告，而是直接向自己的好友询问在芝加哥应该住哪家酒店。这不会侵犯他人隐私，也避免了恼人的广告，其相关性也要比付费搜索广告更高。但这种方式同样存在很多问题。例如，我的朋友或许还没有使用Facebook或其他社交网络，而使用了社交网络的好友却没有给出酒店、汽车或餐馆的偏好。最严重的是，尽管微软可以从中获益，利用Facebook的社交网络来打击谷歌的付费搜索，但目前还不清楚微软或其他公司将如何直接从中获取收入。

4）情境手机广告

目前来看，通过手机短信来发送的情境手机广告是最有前途的方式。如果有这样一家公司，它既可以通过GPS来了解你所处的位置，又能通过电子邮件和在线搜索获知你喜欢泰国菜，同时还能够通过短信和Twitter获知你的饥饿度。那么它当然就可以抓住最好时机来为你发送附近的泰国餐馆的广告。但是你凭什么相信这条信息？你或许会怀疑这家公司所发送的是赞助商信息，于是就会花上一段时间来寻找自己真正喜欢的餐馆。因此，这种广告形式很难奏效。

5、可行盈利模式

根据我在现实生活中的经验，我认为如下两种方式将会成为互联网今后最为成功的盈利模式：

1）销售虚拟产品

人们愿意为高端、及时以及原创的内容付费，当然也包括高端的在线体验。例如，我会很乐意为《金融时报》和《经济学人》等网站付费。因为这些内容物有所值，而且我的确需要它们。我今后还会继续付费。或许我不会花钱买旧的资料，因为我可以从其他网站找到这些内容，但是我愿意为新的网络内容付费。与之类似，为了获得我喜欢的乐队的最新资料，以及参与到《第二人生》或者《魔兽世界》中，我也愿意掏钱。如果我们在现实生活中购买饰品、衣物和房子是为了与他人攀比，那么在《第二人生》这样的虚拟世界中，我们同样会这么做。

2）出售访问权

“误导”将会彻底的失败。我用Mac电脑，但我却选择火狐而非Safari浏览器。我有iPhone和iPod，但我并不使用配套的苹果耳机，而是专门选购了一款更高端的产品。与此类似，我更愿意花钱购买一个更加适合我的搜索服务，而不是接受一个免费但总是与我出现冲突的搜索引擎。相比而言，尽管社区内容和社交搜索仍将具有价值，但却难以盈利。

而情境手机广告也同样如此，因为我可以很容易的获得相关信息，所以我更愿意自己搜集信息并做出选择，尤其是当我得知这一广告是付费信息时。的确，短信广告最初可能会凭借着打折信息获取成功，但是最终随着竞价机制所带来的竞争日渐白热化，除了那些提供短信服务的公司之外，将无人从中获益。

如果手机广告足够及时，那么没准可以向回头客推送餐位是否已满的信息来使所有人获益。但是餐馆自己就可以从事这项服务。我不认为这是一种广告，而且也没有哪个中间人能够借此获益。如果我喜欢的餐馆直接给我发送相关信息，我会很乐意回复，这更像是一种直接的交流，而非付费广告。