高利润诱惑下电商盈利前景仍显迷茫

　　谋划了整整一年，当当网终于在首页上推出其自有家居品牌“当当优品”，一同亮相的还包括自有品牌童装“DangDangBaby”。在奠定图书B2C之首，进攻百货销售，联手国美加入3C领域后，当当网再下一城，加速自有品牌的谋划布局。

　　年报显示，2011年当当网毛利率13.8%，较2010年的22.2%有所下降，主要原因之一是日用百货利润率下降。按照常理，“跨界”扩张，能够促进摊销成本，进而提高利润率，但自有品牌电商的经营挑战，是否能够被以电商平台模式起家的当当网所消化，在大多数人心里仍画上了问号。

　　而南都记者独家获知，京东商城很快也会加入到这场自有品牌服装的争夺战中，并将由从凡客过档京东的副总裁吴声亲自挂帅操刀。三大巨头聚焦，是否能加速找到自有品牌电商的盈利出口？

　　当当二度进军自有品牌

　　一年前，当当网CEO李国庆(微博)在接受南都专访时透露，当当要做基本款的自有品牌，并已经聘请了原先在沃尔玛从事服装自有品牌的管理人员来搭建。“服装的毛利率60%，比图书高多了。”李国庆表示。

　　蛰伏一年，本周一当当网自有家居品牌“当当优品”在首页高调上线。页面显示，当当优品推出了床单、被罩、枕头等多款产品。当当网称，由于“从工厂进入当当仓库，节省许多中间环节，降低各项成本”，价格较市场同类品牌便宜30%甚至50%以上。

　　这是当当网自今年3月表态将在今年推出自有服装品牌后，向上游供应链延伸的最新动作。不过，当当网高级公关总监郭鹤在接受南都记者采访时表示，当当网目前只是在自有品牌方面进行尝试，但在品类丰富度形成规模前不会对外公布具体策略。他透露，家居、家纺、婴童服装都是当当网自有品牌重要的发展品类，甚至可能会进一步拓展至食品，但“这并不是一个很快就能完成的过程”

　　记者从一位当当网内部人士处得知，已经进入设计生产的有服装、家纺和家居三大类别。首批推出的自有品牌服装将达到70-80个款式，家纺主要为床上用品，家具用品将包括生活日用、厨房用品等。根据此前李国庆的表态，当当网的自有服装是要走优衣库的路线，属于基本市场款，但定位会高于凡客，同时会搭建服装百货模式。

　　这并不是当当网首次进军自有品牌。2007年，还没上市的当当网曾经仿照红极一时的PPG的服装直销模式，推出名为“BondStreet”的自有品牌，销售男士衬衫，但因经营不善，不久之后即下架。彼时，凡客诚品(微博)才刚刚成立。

　　对于此时再次推出自有品牌，则因服装是当当在家居用品、母婴用品、护肤品之后，布局的下一个目标品类。

　　三大巨头争夺新战场

　　当当网从图书为重的B2C商城，拓展至综合类B2C商城和开放平台并行，2011年全年总营收达到5.75亿美元，同比增长59%，但同期净亏损约3630万美元，而去年同期则实现净利3080万美元。

　　同期，当当网毛利率从2010年的22.2%下降至13.8%。当当网CFO杨嘉宏表示，主要是受到产品组合的变化影响。“我们的百货用品营收增长了200%以上，占总营收的39%。”当当网CFO杨嘉宏早前表示。

　　“相对于图书、百货、3C，自有品牌的毛利率可以达到30%以上。”易观国际(微博)分析师陈寿送认为，对于当当网这类综合类B2C进军自有品牌，更多的考虑仍是“达到扩大交易量和提升毛利率”的目的，尤其对于当当网这类上市公司而言。

　　“从目前的情况看，自有品牌主要是作为补充业务，将现有资源变现。”陈寿送相信，利用现有渠道销售自有品牌，有效节省物流成本和市场费用，商品产生协同效应，有利于提高利润率。“不过这类电商不会轻易将自有品牌提到和综合类B2C同样高的战略层面，因为这意味着再造一个‘凡客’，将涉及‘战略转型’。”

　　而一位长期为国内一线品牌代工的老板杨先生告诉南都记者，一旦当当网、京东加速自有品牌服装的布局，就意味着其竞争对手除了凡客，还将涉及像优衣库、美特斯邦威等同样以基本款立足于市场的传统服装品牌。

　　“服装业现在面临原材料成本上升、人力成本上升等问题，如何挑选有保障的代工厂同时保证低价？而且，大型代工厂通常采用现金结算模式，加上前期大规模的研发成本，以及难以把控的库存风险，都会对企业现金流提出很高的要求。”他认为，即便是已经拥有几百家供应商的凡客，成功重组了服装标准化生产的路线，都没有实现盈利，互联网自有品牌短期内很难看到盈利空间。

　　不过，高利润总是吸引竞争者的眼球。南都记者昨日从内部人士处获知，京东商城很快也会加入到这场自有品牌服装的争夺战中，并将由从凡客过档京东的副总裁吴声亲自挂帅操刀。他是否能将凡客对组织资源的优势，重新嵌入京东现有的架构下，实现协同效应，仍需拭目以待。

　　视点:综合类B2C品牌运营能力受考验

　　与综合类B2C侧重于“卖货”不同的是，自有品牌更为强调的是“产品端”的运营能力。“对用户时尚需求的把握、产品质量从生产、运输到销售的全程把控、以及产品的品牌知名度的塑造，这些并不是综合类B2C所擅长的。”易观国际分析师陈寿送认为，当当以及京东的优势在于流量、物流仓储与经销商、供货商所构成的整体运营优势。“其实，自有品牌尽管毛利率高，但其对品牌塑造的市场投入非常大，短期而言平台挣钱比自有品牌机会更大。”